pISSN: 2635-6309

한국소통학보, Vol.19 (2020)
pp.215~244

1인 미디어 인플루언서 마케팅에서의 협찬고지 : 인플루언서의 특성, 시청만족도, 협찬에 대한 일반적 태도를 중심으로

강한나

(한남대학교 정치·언론학과 조교수)

전홍식

(숭실대학교 경영학부 교수)

본 연구는 인터넷 1인 미디어 인플루언서를 이용한 마케팅에서 인플루언서의 협찬 고지에 대한 효과를 살펴보고자 하였다. 특히, 1인 방송에서 인플루언서가 협찬 고지를 할 경우, 협찬고지 방송에서 소개되는 상품에 대한 태도와 구매의도에 영향을 미치는 요인들 간의 관계를 파악하고자 하였다. 이에 인플루언서의 특성(친밀성, 신뢰성, 유사 성)이 시청만족도를 매개하여 협찬고지 방송에서 소개되는 상품에 대한 태도와 구매의 도에 미치는 효과를 검증하고, 협찬에 대한 일반적 태도가 시청만족도를 통한 매개 효 과를 어떻게 조절하는지 살펴보았다. 인터넷 1인 방송을 시청한 경험이 있는 20~40대 200명을 대상으로 설문조사를 실시한 결과, 시청만족도의 부분매개효과가 있음이 검증 되었다. 즉, 인플루언서의 특성(친밀성, 신뢰성, 유사성)은 협찬고지 방송에서 소개되는 상품에 대한 태도와 구매의도를 높일 뿐만 아니라, 시청만족도를 매개하여 협찬고지 방 송에서 소개되는 상품에 대한 태도와 구매의도를 높이는 것으로 나타났다. 또한, 협찬 에 대한 일반적 태도는 인플루언서의 유사성이 시청만족도에 미치는 영향력을 유의미 하게 조절함으로써, 조절된 매개효과가 검증되었다. 본 연구는 인플루언서 마케팅의 이 론적, 실무적 시사점을 제공하였다는데 의의가 있다.

Sponsorship Disclosures in Influencer Marketing : Focusing on Characteristics of Influencer, Viewing Satisfaction, and Attitudes toward Sponsorship

Hannah Kang

Hongsik J. Cheon

This study investigated the effects of sponsorship disclosures in influencer marketing. In particular, this study focused on the relationships among the factors which influence attitudes toward sponsored products and purchase intention, when the influencer discloses sponsorship. The viewing satisfaction was examined as a mediator between characteristics of influencers (intimacy, credibility, similarity) and attitudes toward sponsored products/purchase intention. In addition, attitudes toward sponsorship was examined as a moderator. Based on a survey of 200 participants aged 20 to 49, this study found that the characteristics of influencer (intimacy, credibility, similarity) positively associated with attitudes toward sponsored products/purchase intention, a relationship that is partially mediated by viewing satisfaction. Moreover, a relationship between similarity and viewing satisfaction was moderated by attitudes toward sponsorship. The effects of sponsorship disclosures were discussed in terms of theoretical and practical implications for influencer marketing.

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